Rugby y Marketing Experiencial: sin contacto no hay conexión

Posted on by ::metamike:: Leave a comment

Ayer, durante una charla post zoom-entreno de mi equipo comentábamos cómo la desescalada afectaría a la práctica de nuestro deporte. Desgraciadamente es imposible entrenar o jugar al rugby sin contacto, por lo que nuestra vuelta a la normalidad será bastante más lenta.

En el marketing experiencial pasa exactamente lo mismo: sin contacto no hay conexión.

Y es que una estrategia experiencial se basa en «conectar» y las actuales normas de distanciamiento social limitan las vías para alcanzar un éxito relativo. Es impensable extrapolar las sensaciones de ver un concierto en vivo o una obra de teatro o un acontecimiento deportivo de tu equipo favorito a la pantalla de tu ordenador. Hablamos de pasiones, de ambiente, de éxtasis colectivo… ¿algo de esto te suena digital?

Las videoconferencias y el livestreaming apestan.

Es un hecho, puede que sean necesarias pero son agotadoras tal y como revela este estudio, donde se incide en lo extenuantes que son para sus asistentes al tener que prestar atención a una amplia galería de caras por encima del contenido, algo que estresa la visión central de nuestro cerebro, así como la incapacidad para captar las señales no verbales: una de las principales vías de conexión y empatía de los humanos.

Bienvenidos a la nueva normalidad… temporal.

El mercado de los eventos va a cambiar sustancialmente, al menos durante los próximos años (si, has leído bien, años y no meses). Muchas compañías han conseguido pivotar (el término más de moda) sus eventos y reuniones al formato digital pero muy pocos lo han hecho profundizando en la manera de incrementar el vector experiencial dentro de la ecuación, ya sea mediante la incorporación de capas de interconexión vía chat o mail directo o incluso usando herramientas como Brella, tecnología IA para unir gente afín e incrementar el valor de la experiencia digital.

El B2C es un territorio sin explorar

Seguramente esta nueva realidad mixta se imponga durante algún tiempo. Los eventos B2B tendrán un fuerte componente digital y empezarán a ofrecer tres vías de acceso: presencial, livestreaming o acceso posterior al contenido, lo cual facilitará la monetización de este tipo de plataformas pero ¿qué pasa con el B2C? ¿de verdad alguien piensa que los usuarios se van a conformar con ver a su equipo o a su grupo musical favorito a través de una pantalla?

El componente experiencial de un festival de música o un acontecimiento deportivo supera con creces cualquier retransmisión. Cada año asisto a varios festivales de música con mi novia así como a 1 o 2 partidos del 6 Naciones de rugby con algunos de mi equipo. Claro que puedo ver conciertos de Radiohead en YouTube:

o seguir muchos de los partidos de rugby por televisión en un pub con mi equipo pero os aseguro que ninguna de esas dos experiencias es, ni de lejos, equiparable a volver a escuchar Creep en vivo en Lisboa durante el NOOS Festival o patearme Cardiff, Edimburgo, Dublín o Roma antes y después del partido junto a camaradas de rugby.

La inmersión digital total está bastante lejana aun. Muchos viejos gurús se están frotando las manos durante esta coyuntura afirmando que esta es la nueva realidad. Si bien es cierto que la llegada del 5G podría ser el desencadenante de ese paso, la realidad es que aun estamos muy lejos. Nadie es capaz de imaginar cómo podremos emplear la potencia del 5G a través de momentos de conexión aun no descubiertos pero, mientras tanto, vete preparando para rediseñar tu estrategia sin fijarte en la de los demás… todos estamos dando «palos de ciego» y lo que vale para uno no suele funcionar para el otro.

La conectividad

Puede que, como apunta Max Lenderman en el artículo que ha inspirado este post, el futuro de los eventos pase por aprender a pivotar, aprender de esta «época digital» sacando buenas conclusiones de iniciativas de conectividad como la mencionada Brella y uniéndolo a iniciativas como el Geofencing tal y como ya lo han hecho algunas marcas de manera exitosa. Puede que debamos rediseñar el formato de los actuales eventos desde el formato hasta aspectos como el patrocinio, lo único que está claro es que el marketing experiencial, como el rugby, es incapaz de funcionar sin contacto y, hasta que la nueva normalidad de paso a la normalidad absoluta, tenemos por delante un territorio incierto y cambiante que nos va a obligar a pivotar continuamente.

Improv Everywhere: inspire everyone

Posted on by ::metamike:: Leave a comment

Reconozcámoslo, cada día es mas difícil planificar una campaña experiencial que impacte y a la vez resulte efectiva y «especial». Muchos nos pasamos horas cada día analizando y repasando las mejores campañas del mundo a través de los blogs (bendita fuente de información) que dedican algo de espacio a este tipo de marketing tan «diferente». La gran mayoría son spam: copias poco creativas, oportunistas o zafias que basan su eficacia en el ruido mas que en la conexión entre la marca y su púbico pero otras son magníficos desarrollos que nos demuestran que todo está por hacer en este territorio. Una de las fuentes que casi nunca decepciona es Improv Everywhere:

logo improv everywhere

Desde que entró en escena, el colectivo Improv Everywhere nos ha ido regalando maravillosas perlas de creatividad que, pese a no estar asociadas a marcas, se convirtieron en una fuente de inspiración constante para creativos y, en general, amantes del marketing de experiencias. Que yo recuerde solo se empleó la base de «Welcome back» para Absolut Vodka, pero no tengo constancia de que se hayan involucrado con otras marcas comerciales (abierto a sugerencias).

Un breve resumen de sus trabajos os mostrará la enorme creatividad que derrochan sus ideas, el poder de convocatoria y, sobre todo, la inmensa capacidad de amplificación de sus trabajos:

Pero permitidme recomendaros unos cuantos que, en mi modesta opinión, fueron y serán desarrollos míticos:

No pants:

¿te imaginas ir en metro y ver como, aquí y allá, cientos de personas de manera inconexa hacen su vida normal completamente vestidos pero sin pantalones? pues eso es «no pats subway ride». Una cita ineludible que comenzó en New York pero que ya se extiende a mas de 60 ciudades de 25 países del mundo. Como cada enero, y ya van 14 años, mas de 4.000 espontáneos recorrieron la ciudad sin pantalones y sin un atisbo de verguenza.

Frozen:

Para mi, uno de los desarrollos mas brutales que he visto. Os pongo en antecedentes: sábado, estación Grand Central de NYC donde cada día mas de medio millón de personas deambula hacia sus trabajos o casas; de pronto 200 personas distribuidas aleatoriamente entre los viajeros se quedan congelados literalmente durante 5 minutos provocando todo tipo de reacciones entre el resto de personas… en serio, canela experiencial…

Mp3 experiment:

Otro clásico. Con once ediciones a sus espaldas su funcionamiento es muy sencillo: te apuntas a la performance, sincronizas tu reloj y te descargas un mp3. A la hora indicada y en el sitio indicado solo tienes que activarlo y seguir las instrucciones… sería anecdótico si no fuera por que son miles de personas las que harán exactamente lo mismo que tú:

Welcome back:

Éste os lo comenté anteriormente pero es delicioso. 20 inflitrados de Improv Everywhere armados con todo tipo de parafernalia festiva y pancartas se plantaron en el Aeropuerto JFK de NYC y se dedicaron a dar calurosas bienvenidas a gente al azar. Tomaban sus nombres de las pizarras de los chóferes privados y convertían a los afortunados en estrellas por un segundo:

Bueno, una pequeña dosis de creatividad que podréis incrementar si seguís a estos trastornados en sus canales, cientos de desarrollos los avalan y seguro que entre todos ellos, mas de uno os inspira.

Marketing experiencial: repasando lo imprescindible.

Posted on by ::metamike:: Leave a comment

experience the message book

Hace años tuve la suerte de asistir en el Omnicom Summit de Orlando a la presentación dentro del grupo del magnífico libro experience the message de Max Lenderman, y os aseguro que para aquellos que, como yo, creeís que hay otra forma de afrontar la comunicación con el usuario, el libro es una auténtica revelación. Tuve, así mismo, la suerte de impulsar su traducción al español así como de trabajar como «negro» revisando la traducción y aportando aquí y allá algo de mi pluma a la edición española, por lo que le tengo un cariño especial a este libro.

Max Lenderman

Max Lenderman fue Director Creativo de GMR Marketing, una de las mayores empresas norteamericanas de patrocinio deportivo y Marketing experiencial (de la que fui Director General durante los últimos años), antes de dar su salto a CP+B primero y a su actual proyecto: la agencia School, un ejemplo de cómo la creatividad y la conciencia pueden estar unidas.

Cuando le queda tiempo colabora con la revista Strategy en diferentes artículos sobre marketing experiencial y gestiona y mantiene (con la misma regularidad que yo, es decir, poca) su propio blog sobre esta materia. max, además, es uno de los miembros fundadores del international experiential marketing association (IXMA), un colectivo que nació para intentar normalizar en lo posible este tipo de prácticas así como para dar cobertura, mas allá de las asociaciones de agencias de publicidad y de marketing directo, a aquellas agencias que apostaban y apuestan por técnicas alternativas de marketing.

Y es, precisamente, en la IXMA donde se fraguó el experiential marketing manifesto. Para mi fue revelador encontrar resumido en 9 mandamientos cuales han de ser los principios que agrupen las acciones de marketing basadas en experiencias, una manera de tabular correctamente entre el ruido de nuevas tendencias, snobismos y términos inventados que permiten la diferenciación por desconocimiento. Por ello me permito mencionároslas con el fin de que podáis, si es de vuestro interés, ahondar un poco mas en este tipo de marketing maravilloso al que me considero, por que no reconocerlo, un adicto.

1. EXPERIENTIAL MARKETING must be predicated on one-on-one personal interaction between a marketer and a consumer.
2. EXPERIENTIAL MARKETING will be conducted when the consumer chooses.
3. EXPERIENTIAL MARKETING campaigns should clearly deliver a meaningful benefit to the consumer.
4. EXPERIENTIAL MARKETING is based on engaging people.
5. EXPERIENTIAL MARKETING must be based on individual experiences.
6. EXPERIENTIAL MARKETING’s goal is to succeed using innovative approaches and tactics to reach out to consumers in creative, compelling ways.
7. EXPERIENTIAL MARKETING is idealistic enough to empower the individual consumer and street-savvy enough to unleash the power of grassroots activation.
8. EXPERIENTIAL MARKETING is about authenticity.
9. EXPERIENTIAL MARKETING assumes that the entire world is media, and the entire universe is the consumer base.

Traducido:

1. El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre la marca y el consumidor.
2. El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor quiera.
3. Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor.
4. El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente.
5. El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual.
6. El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente.
7. El marketing experiencial es lo suficientemente idealista como para dar poder al consumidor individual y suficientemente callejero como para poder desatar la activación del público en general.
8. El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad.
9. El marketing experiencial asume que el mundo por completo es un medio y que el universo entero es su base de consumidores.

Si queréis saber algo mas de Max, os recomiendo esta deliciosa entrevista de los chicos de Do what you love…