Ayer, durante una charla post zoom-entreno de mi equipo comentábamos cómo la desescalada afectaría a la práctica de nuestro deporte. Desgraciadamente es imposible entrenar o jugar al rugby sin contacto, por lo que nuestra vuelta a la normalidad será bastante más lenta.
En el marketing experiencial pasa exactamente lo mismo: sin contacto no hay conexión.
Y es que una estrategia experiencial se basa en «conectar» y las actuales normas de distanciamiento social limitan las vías para alcanzar un éxito relativo. Es impensable extrapolar las sensaciones de ver un concierto en vivo o una obra de teatro o un acontecimiento deportivo de tu equipo favorito a la pantalla de tu ordenador. Hablamos de pasiones, de ambiente, de éxtasis colectivo… ¿algo de esto te suena digital?
Las videoconferencias y el livestreaming apestan.
Es un hecho, puede que sean necesarias pero son agotadoras tal y como revela este estudio, donde se incide en lo extenuantes que son para sus asistentes al tener que prestar atención a una amplia galería de caras por encima del contenido, algo que estresa la visión central de nuestro cerebro, así como la incapacidad para captar las señales no verbales: una de las principales vías de conexión y empatía de los humanos.
Bienvenidos a la nueva normalidad… temporal.
El mercado de los eventos va a cambiar sustancialmente, al menos durante los próximos años (si, has leído bien, años y no meses). Muchas compañías han conseguido pivotar (el término más de moda) sus eventos y reuniones al formato digital pero muy pocos lo han hecho profundizando en la manera de incrementar el vector experiencial dentro de la ecuación, ya sea mediante la incorporación de capas de interconexión vía chat o mail directo o incluso usando herramientas como Brella, tecnología IA para unir gente afín e incrementar el valor de la experiencia digital.
El B2C es un territorio sin explorar
Seguramente esta nueva realidad mixta se imponga durante algún tiempo. Los eventos B2B tendrán un fuerte componente digital y empezarán a ofrecer tres vías de acceso: presencial, livestreaming o acceso posterior al contenido, lo cual facilitará la monetización de este tipo de plataformas pero ¿qué pasa con el B2C? ¿de verdad alguien piensa que los usuarios se van a conformar con ver a su equipo o a su grupo musical favorito a través de una pantalla?
El componente experiencial de un festival de música o un acontecimiento deportivo supera con creces cualquier retransmisión. Cada año asisto a varios festivales de música con mi novia así como a 1 o 2 partidos del 6 Naciones de rugby con algunos de mi equipo. Claro que puedo ver conciertos de Radiohead en YouTube:
o seguir muchos de los partidos de rugby por televisión en un pub con mi equipo pero os aseguro que ninguna de esas dos experiencias es, ni de lejos, equiparable a volver a escuchar Creep en vivo en Lisboa durante el NOOS Festival o patearme Cardiff, Edimburgo, Dublín o Roma antes y después del partido junto a camaradas de rugby.
La inmersión digital total está bastante lejana aun. Muchos viejos gurús se están frotando las manos durante esta coyuntura afirmando que esta es la nueva realidad. Si bien es cierto que la llegada del 5G podría ser el desencadenante de ese paso, la realidad es que aun estamos muy lejos. Nadie es capaz de imaginar cómo podremos emplear la potencia del 5G a través de momentos de conexión aun no descubiertos pero, mientras tanto, vete preparando para rediseñar tu estrategia sin fijarte en la de los demás… todos estamos dando «palos de ciego» y lo que vale para uno no suele funcionar para el otro.
La conectividad
Puede que, como apunta Max Lenderman en el artículo que ha inspirado este post, el futuro de los eventos pase por aprender a pivotar, aprender de esta «época digital» sacando buenas conclusiones de iniciativas de conectividad como la mencionada Brella y uniéndolo a iniciativas como el Geofencing tal y como ya lo han hecho algunas marcas de manera exitosa. Puede que debamos rediseñar el formato de los actuales eventos desde el formato hasta aspectos como el patrocinio, lo único que está claro es que el marketing experiencial, como el rugby, es incapaz de funcionar sin contacto y, hasta que la nueva normalidad de paso a la normalidad absoluta, tenemos por delante un territorio incierto y cambiante que nos va a obligar a pivotar continuamente.