Rugby y Marketing Experiencial: sin contacto no hay conexión

30/04/2020 by ::metamike:: 1 Comment

Ayer, durante una charla post zoom-entreno de mi equipo comentábamos cómo la desescalada afectaría a la práctica de nuestro deporte. Desgraciadamente es imposible entrenar o jugar al rugby sin contacto, por lo que nuestra vuelta a la normalidad será bastante más lenta.

En el marketing experiencial pasa exactamente lo mismo: sin contacto no hay conexión.

Y es que una estrategia experiencial se basa en «conectar» y las actuales normas de distanciamiento social limitan las vías para alcanzar un éxito relativo. Es impensable extrapolar las sensaciones de ver un concierto en vivo o una obra de teatro o un acontecimiento deportivo de tu equipo favorito a la pantalla de tu ordenador. Hablamos de pasiones, de ambiente, de éxtasis colectivo… ¿algo de esto te suena digital?

Las videoconferencias y el livestreaming apestan.

Es un hecho, puede que sean necesarias pero son agotadoras tal y como revela este estudio, donde se incide en lo extenuantes que son para sus asistentes al tener que prestar atención a una amplia galería de caras por encima del contenido, algo que estresa la visión central de nuestro cerebro, así como la incapacidad para captar las señales no verbales: una de las principales vías de conexión y empatía de los humanos.

Bienvenidos a la nueva normalidad… temporal.

El mercado de los eventos va a cambiar sustancialmente, al menos durante los próximos años (si, has leído bien, años y no meses). Muchas compañías han conseguido pivotar (el término más de moda) sus eventos y reuniones al formato digital pero muy pocos lo han hecho profundizando en la manera de incrementar el vector experiencial dentro de la ecuación, ya sea mediante la incorporación de capas de interconexión vía chat o mail directo o incluso usando herramientas como Brella, tecnología IA para unir gente afín e incrementar el valor de la experiencia digital.

El B2C es un territorio sin explorar

Seguramente esta nueva realidad mixta se imponga durante algún tiempo. Los eventos B2B tendrán un fuerte componente digital y empezarán a ofrecer tres vías de acceso: presencial, livestreaming o acceso posterior al contenido, lo cual facilitará la monetización de este tipo de plataformas pero ¿qué pasa con el B2C? ¿de verdad alguien piensa que los usuarios se van a conformar con ver a su equipo o a su grupo musical favorito a través de una pantalla?

El componente experiencial de un festival de música o un acontecimiento deportivo supera con creces cualquier retransmisión. Cada año asisto a varios festivales de música con mi novia así como a 1 o 2 partidos del 6 Naciones de rugby con algunos de mi equipo. Claro que puedo ver conciertos de Radiohead en YouTube:

o seguir muchos de los partidos de rugby por televisión en un pub con mi equipo pero os aseguro que ninguna de esas dos experiencias es, ni de lejos, equiparable a volver a escuchar Creep en vivo en Lisboa durante el NOOS Festival o patearme Cardiff, Edimburgo, Dublín o Roma antes y después del partido junto a camaradas de rugby.

La inmersión digital total está bastante lejana aun. Muchos viejos gurús se están frotando las manos durante esta coyuntura afirmando que esta es la nueva realidad. Si bien es cierto que la llegada del 5G podría ser el desencadenante de ese paso, la realidad es que aun estamos muy lejos. Nadie es capaz de imaginar cómo podremos emplear la potencia del 5G a través de momentos de conexión aun no descubiertos pero, mientras tanto, vete preparando para rediseñar tu estrategia sin fijarte en la de los demás… todos estamos dando «palos de ciego» y lo que vale para uno no suele funcionar para el otro.

La conectividad

Puede que, como apunta Max Lenderman en el artículo que ha inspirado este post, el futuro de los eventos pase por aprender a pivotar, aprender de esta «época digital» sacando buenas conclusiones de iniciativas de conectividad como la mencionada Brella y uniéndolo a iniciativas como el Geofencing tal y como ya lo han hecho algunas marcas de manera exitosa. Puede que debamos rediseñar el formato de los actuales eventos desde el formato hasta aspectos como el patrocinio, lo único que está claro es que el marketing experiencial, como el rugby, es incapaz de funcionar sin contacto y, hasta que la nueva normalidad de paso a la normalidad absoluta, tenemos por delante un territorio incierto y cambiante que nos va a obligar a pivotar continuamente.

el propósito es hablar menos y hacer más.

20/04/2020 by ::metamike:: Leave a comment

Leyendo a Max Lenderman veo que, incluso en estos momentos en los que los consumidores reclaman más hechos y menos palabras, las marcas siguen demasiado asustadas como para levantar la voz. Es un poco triste ver la escasa originalidad de sus campañas durante esta pandemia:

Si en entradas anteriores hablábamos de la importancia de marcar el propósito de tu marca y ser auténtico en su gestión, de no caer en el error de ser oportunista e intentar aprovechar cualquier causa como atajo (como en el ejemplo de Pepsi y su campaña con Kendall Jenner), en momentos como el de la pandemia por la que estamos pasando se ven aun más las vergüenzas de muchas marcas con poco propósito y mucho oportunismo.

Y es que si quieres marcar realmente la diferencia, debes de trabajar desde la base y no intentar convertir tu rsc en un argumento de venta. Si hay un buen ejemplo de como cagarla durante una crisis y convertir tu aportación en una pose, esa es la de Frito Lay y su manifiesto anti-publicidad… it´s about people:

curioso que afees a los demás lo que tu mismo estás haciendo.

¿veis similitudes con campañas aquí, en España? quizá no tan marcadas pero, creedme, se avecinan tiempos revueltos y muchos no tendrán la paciencia para recoger los frutos de una estrategia centrada en un propósito e intentarán chillar para hacerse oír.

WTF is purpose-driven marketing?

26/03/2020 by ::metamike:: Leave a comment

El purpose marketing es mucho más que un anglicismo de marketing… otro más en la larga historia de palabras «de moda» en la gestión de una compañía. Responde a una pregunta que todas las empresas deberían conocer e interiorizar: ¿por qué existe mi empresa? es decir, ¿cuál fue la motivación para su creación?¿qué necesidad ha cubierto o ha mejorado sustancialmente? si eres capaz de responder esa no tan sencilla pregunta, entonces ya conoces cuál es tu propósito.

El propósito

El propósito es el alma y la identidad de una organización y proporciona una plataforma para construir y un espejo para reflejar su existencia en el mercado. De ahí la importancia de conocer y enfocar el propósito de una compañía, ya que si eres capaz de colocarlo en el centro de tu estrategia, si eres capaz de construir alrededor de ese propósito, entonces, y solo entonces, serás una marca con propósito y tu mercado te percibirá como tal.

Pero ojo, no confundamos el propósito de una marca con la RSC (responsabilidad social corporativa), como bien explica este artículo de Forbes: la segunda ofrece beneficios económicos, sociales y ambientales para sus grupos de interés mientras que el propósito social es lo que representa la empresa en el mundo. «Lo que defiende debe incluir la RSC», dice Forbes, «pero una organización no solo defiende la mejora del desarrollo sostenible». Y es que una marca con un propósito social trabaja para priorizar el propósito sobre las ganancias y actúa en consecuencia en todos los aspectos del negocio, tanto internamente (políticas internas, normativas de empleados…) como externamente (marketing, comunicación, iniciativas y campañas).

Purpose Brands

«Una purpose-brand es una empresa cuya razón permanente de ser es crear un mundo mejor. Es un motor para el bien, que crea beneficios sociales por el simple hecho de hacer negocios.»
Coro Strandberg

El gran problema, sobre todo en esta sociedad de consumidores hiperconectados, llega cuando una marca intenta crear artificialmente un propósito para mejorar su imagen ante el público y mejorar sus resultados. ¿queréis ejemplos?

Uno de los retos de esta generación se centra en la igualdad, conseguir que los derechos de la mujer se equiparen por completo a los del hombre a todos los niveles (educación, carrera profesional, remuneración, etc), tanto es así que se ha convertido en un «propósito apetecible» para muchas marcas.

Así, en el «lado bueno», Dove lleva trabajando años bajo el paraguas de «Belleza real» [Real Beauty] e integrándola completamente en su estrategia, su marca y valores, hasta el punto de ser el ejemplo perfecto de una «marca con propósito». Aunque no siempre han acertado, así su intento de adaptar su campaña, «empoderando» a las mujeres de color fue tachada de racista e inoportuna.

Pero si tengo que destacar una cagada monumental sin duda lo fue cuando Pepsi vio una forma barata y rápida de cambiar su posicionamiento en el mercado e intentó aprovechar movimientos de protesta como BLM (Black Lives Matter) o el movimiento 8M introduciendo un «final feliz» de la mano de la modelo Kendall Jenner ofreciendo una Pepsi a la policía en clara alusión al momento en el que durante el BLM la activista Leshia Adams hizo lo propio (pero sin Pepsi en la mano) aunque el resultado fue diferente: acabo derribada y esposada en el suelo.

En futuros posts entraré en detalle en estos y otros aspectos así como casos de estudio capaces de ilustrarlos, espero que, al menos, con este primer bocado os haya entrado hambre.

purpose-driven marketing bits

24/03/2020 by ::metamike:: Leave a comment

No tienes porqué saberlo pero metamike se inició como un block de notas sobre casos de marketing experiencia que me resultaban interesantes, sobre todo en un momento en el que el marketing de guerrilla, el ambient y el ambush marketing nos ofrecían auténticas maravillas. Pero hace unos años se fue perdiendo el brillo, las agencias hacían «acciones de guerrilla» a demanda del cliente copiando, la mayoría de las veces, proyectos ya realizados por agencias pioneras. Y así llegamos a un punto en el que me costaba horrores encontrar casos destacables, y además era frustrante convivir con tantísima basura experiencial… lejos de inspirarme, terminaba por convertirse en una fea obligación mantener este blog.

Pero el paso del tiempo y el confinamiento me ha llevado a probar un giro similar al del inicio de este espacio: dar cabida a una corriente del marketing que, aun, pasa desapercibida para la gran mayoría: el marketing con propósito.

Así, el metablog se convierte en sad koala, que fue el nombre en clave que he estado barajando durante estos últimos meses para agrupar material interesante y, quien sabe, un posible proyecto profesional de futuro.

Y es que tras dirigir durante años GMR Marketing en España y tras su desaparición del mercado europeo (su core business es consultoría de patrocinios y activación, algo por lo que en España aun no se paga) fundé junto a mi socia Carmen (ex-CEO de GMR) Licüid Lab, una agencia de marketing experiencia y eventos de alto valor que funciona de maravilla y que ya va pidiendo proyectos paralelos para crecer…

Y hasta aquí el update de este espacio y de mis razones para reactivarlo. Os agradezco aguantarme la chapa y a partir de ahora, como es habitual, hablaré poco o nada de mi y mucho o demasiado de marketing experiencial y purpose-driven marketing.

VR experience: un filón experiencial para las marcas

29/03/2017 by ::metamike:: Leave a comment

En un blog como éste, enfocado al marketing experiencial, intentemos convencerte de que la experiencia es la herramienta mas potente de conexión entre marcas y consumidores es mas que obvio. Pero la irrupción de la VR experience lo demuestra, ya que parte de esta premisa para amplificar digitalmente la experiencia a través de la tecnología.

Hoy os traigo varios casos que emplean VR experiences como canal y lo enfocan a crear, desde un uso cotidiano, una experiencia altamente amplificada. Y si alguien ha sido capaz de ver esta tendencia como un filón, ese ha sido la industria del automóvil, necesitada de marcar claramente diferencias con los fabricantes asiáticos (en un mercado en el que los acabados ya son muy similares) vinculando sus marcas y modelos a factores de diferenciación o experiencia.

así, el primer caso de VR experience es el de McCann Lima para la firma Sodimac. Y me gusta especialmente por que este caso plantea las posibilidades del VR como amplificador de la comunicación tradicional. Así, en la Panamericana Sur, una de las autopistas con mas tráfico y con mas saturación publicitaria, crearon VR experiences vinculadas a los outdoor que plagan el lateral. Así, tras entregar a los pasajeros adaptadores de cartón para el móvil con instrucciones para la descarga de la app, estos podían disfrutar de una experiencia de conducción realmente diferente:

la verdad es que imagino la sensación, sobre todo, para los niños… y ahí precisamente trabajó bbdo para el lanzamiento en Sudáfrica del Mercedes Benz cabrio: desarrollando una VR experience vinculada a la fantasía y que así los principales expertos en ese tema, los niños, evaluara la diferencia de «mirar hacia arriba»:

la verdad es que las posibilidades son infinitas y la experiencia es brutal.

El último ejemplo que os traigo es una VR experience integral, ya que reúne la interacción del VR con la aplicada por la agencia en el punto de venta: aire, sol, comida, actores… con el fin de incrementar la experiencia audiovisual con otros sentidos: el olfato, el tacto… el desarrollo es de la agencia de contenidos VR Bandara de Zurich y estaba enfocado a la promoción de un destino de esquí: Davos.

no creo que os quepa la menor duda que esta vía de potenciación de la experiencia a través de medios digitales abre un panorama bastante amplio en el que tienen cabida nuevos operadores: diseñadores de 3D, productoras, generadores de contenido…

Seguro que en breve seguiremos viendo buenos desarrollo en esta linea.

casi todo lo vi en Ads of the World.. lo demás es de cosecha propia.

fritanga experiencial, explotando las ideas

01/03/2017 by ::metamike:: Leave a comment

La fritanga experiencial no es mas que la costumbre de refreir una y otra vez una idea para varias ejecuciones o clientes. Y es fritanga por que se convierte en pesado ver como la misma idea es aplicada en repetidas ocasiones sin el mas mínimo reparo.

Está claro que la creatividad es poco rentable, es mas fácil copiar que crear y es mucho mas sencillo reutilizar una buena idea que invertir tiempo y talento en desarrollar una nueva. Pero es que hay veces que algunas agencias lo llevan al extremo y, lo que es peor, además lo muestran sin reparo ni vergüenza.

fritanga experiencial: el poco arte de copiar

Hoy os traigo una ejecución de McCann que, desgraciadamente, han explotado en diferentes países y con diferentes clientes hasta el hartazgo, eso si, tirando de chequera para aderezar la experiencia y que pudiera ser efectiva.

Empezamos por el caso y luego revisamos los antecedentes: MasterCard, dentro de su campaña priceless, decide homenajear a una de sus clientes, muy fan de Robbie Williams, con una sorpresa increíble: durante la espera en el cine para ver una película la sorprenden con un video de Robbie en su casa agradeciéndola ser su fan y termina en vivo en el cine para sorpresa y alborozo generalizado de propios y extraños.

Hasta aquí muy bien pero es que es exactamente lo mismo que llevan haciendo ya la peleche de veces en McCann para otros clientes y otros sectores, que yo recuerde está la declaración de amor:

si no recuerdo mal también lo hicieron con hijos que trabajaban en el extranjero y sus padres en cines durante la navidad aquí en España (no recuerdo para que marca), y seguramente en breve siga actualizando este post con varias mas de la misma agencia y que se basan en el mismo pasteleen de sorpresa en el cine.

Y no es nuevo, ya lo retaron copiando el Fix You de Young@Heart

y lo aplicaron para la AECC con el mismo tema de Coldplay:

en fin, chavalotes, internet es una putada y se nos ven mucho las vergüenzas cuando se nos va tanto la copiadora. Por supuesto no olvido que McCann tiene muchas y muy buenas campañas pero por eso precisamente debería de cuidarse de quemarse sacando otras como estas.

Esperemos que el 2017 nos traiga menos truchas y copias y mas buenas ejecuciones.