El purpose marketing es mucho más que un anglicismo de marketing… otro más en la larga historia de palabras «de moda» en la gestión de una compañía. Responde a una pregunta que todas las empresas deberían conocer e interiorizar: ¿por qué existe mi empresa? es decir, ¿cuál fue la motivación para su creación?¿qué necesidad ha cubierto o ha mejorado sustancialmente? si eres capaz de responder esa no tan sencilla pregunta, entonces ya conoces cuál es tu propósito.
El propósito
El propósito es el alma y la identidad de una organización y proporciona una plataforma para construir y un espejo para reflejar su existencia en el mercado. De ahí la importancia de conocer y enfocar el propósito de una compañía, ya que si eres capaz de colocarlo en el centro de tu estrategia, si eres capaz de construir alrededor de ese propósito, entonces, y solo entonces, serás una marca con propósito y tu mercado te percibirá como tal.
Pero ojo, no confundamos el propósito de una marca con la RSC (responsabilidad social corporativa), como bien explica este artículo de Forbes: la segunda ofrece beneficios económicos, sociales y ambientales para sus grupos de interés mientras que el propósito social es lo que representa la empresa en el mundo. «Lo que defiende debe incluir la RSC», dice Forbes, «pero una organización no solo defiende la mejora del desarrollo sostenible». Y es que una marca con un propósito social trabaja para priorizar el propósito sobre las ganancias y actúa en consecuencia en todos los aspectos del negocio, tanto internamente (políticas internas, normativas de empleados…) como externamente (marketing, comunicación, iniciativas y campañas).
Purpose Brands
«Una purpose-brand es una empresa cuya razón permanente de ser es crear un mundo mejor. Es un motor para el bien, que crea beneficios sociales por el simple hecho de hacer negocios.»
Coro Strandberg
El gran problema, sobre todo en esta sociedad de consumidores hiperconectados, llega cuando una marca intenta crear artificialmente un propósito para mejorar su imagen ante el público y mejorar sus resultados. ¿queréis ejemplos?
Uno de los retos de esta generación se centra en la igualdad, conseguir que los derechos de la mujer se equiparen por completo a los del hombre a todos los niveles (educación, carrera profesional, remuneración, etc), tanto es así que se ha convertido en un «propósito apetecible» para muchas marcas.
Así, en el «lado bueno», Dove lleva trabajando años bajo el paraguas de «Belleza real» [Real Beauty] e integrándola completamente en su estrategia, su marca y valores, hasta el punto de ser el ejemplo perfecto de una «marca con propósito». Aunque no siempre han acertado, así su intento de adaptar su campaña, «empoderando» a las mujeres de color fue tachada de racista e inoportuna.
Pero si tengo que destacar una cagada monumental sin duda lo fue cuando Pepsi vio una forma barata y rápida de cambiar su posicionamiento en el mercado e intentó aprovechar movimientos de protesta como BLM (Black Lives Matter) o el movimiento 8M introduciendo un «final feliz» de la mano de la modelo Kendall Jenner ofreciendo una Pepsi a la policía en clara alusión al momento en el que durante el BLM la activista Leshia Adams hizo lo propio (pero sin Pepsi en la mano) aunque el resultado fue diferente: acabo derribada y esposada en el suelo.
En futuros posts entraré en detalle en estos y otros aspectos así como casos de estudio capaces de ilustrarlos, espero que, al menos, con este primer bocado os haya entrado hambre.