WTF is purpose-driven marketing?

El purpose marketing es mucho más que un anglicismo de marketing… otro más en la larga historia de palabras «de moda» en la gestión de una compañía. Responde a una pregunta que todas las empresas deberían conocer e interiorizar: ¿por qué existe mi empresa? es decir, ¿cuál fue la motivación para su creación?¿qué necesidad ha cubierto o ha mejorado sustancialmente? si eres capaz de responder esa no tan sencilla pregunta, entonces ya conoces cuál es tu propósito.

Photo by Austin Chan on Unsplash

El propósito

El propósito es el alma y la identidad de una organización y proporciona una plataforma para construir y un espejo para reflejar su existencia en el mercado. De ahí la importancia de conocer y enfocar el propósito de una compañía, ya que si eres capaz de colocarlo en el centro de tu estrategia, si eres capaz de construir alrededor de ese propósito, entonces, y solo entonces, serás una marca con propósito y tu mercado te percibirá como tal.

Pero ojo, no confundamos el propósito de una marca con la RSC (responsabilidad social corporativa), como bien explica este artículo de Forbes: la segunda ofrece beneficios económicos, sociales y ambientales para sus grupos de interés mientras que el propósito social es lo que representa la empresa en el mundo. «Lo que defiende debe incluir la RSC», dice Forbes, «pero una organización no solo defiende la mejora del desarrollo sostenible». Y es que una marca con un propósito social trabaja para priorizar el propósito sobre las ganancias y actúa en consecuencia en todos los aspectos del negocio, tanto internamente (políticas internas, normativas de empleados…) como externamente (marketing, comunicación, iniciativas y campañas).

Purpose Brands

«Una purpose-brand es una empresa cuya razón permanente de ser es crear un mundo mejor. Es un motor para el bien, que crea beneficios sociales por el simple hecho de hacer negocios

Coro Strandberg

El gran problema, sobre todo en esta sociedad de consumidores hiperconectados, llega cuando una marca intenta crear artificialmente un propósito para mejorar su imagen ante el público y mejorar sus resultados. ¿queréis ejemplos?

Uno de los retos de esta generación se centra en la igualdad, conseguir que los derechos de la mujer se equiparen por completo a los del hombre a todos los niveles (educación, carrera profesional, remuneración, etc), tanto es así que se ha convertido en un «propósito apetecible» para muchas marcas.

Así, en el «lado bueno», Dove lleva trabajando años bajo el paraguas de «Belleza real» [Real Beauty] e integrándola completamente en su estrategia, su marca y valores, hasta el punto de ser el ejemplo perfecto de una «marca con propósito». Aunque no siempre han acertado, así su intento de adaptar su campaña, «empoderando» a las mujeres de color fue tachada de racista e inoportuna.

Pero si tengo que destacar una cagada monumental sin duda lo fue cuando Pepsi vio una forma barata y rápida de cambiar su posicionamiento en el mercado e intentó aprovechar movimientos de protesta como BLM (Black Lives Matter) o el movimiento 8M introduciendo un «final feliz» de la mano de la modelo Kendall Jenner ofreciendo una Pepsi a la policía en clara alusión al momento en el que durante el BLM la activista Leshia Adams hizo lo propio (pero sin Pepsi en la mano) aunque el resultado fue diferente: acabo derribada y esposada en el suelo.

En futuros posts entraré en detalle en estos y otros aspectos así como casos de estudio capaces de ilustrarlos, espero que, al menos, con este primer bocado os haya entrado hambre.

Trol-marketing. Troleando a la competencia.

Trolear, verbo nacido de internet y que básicamente se refiere a la acción de provocar, molestar o buscar controversia con otras personas o marcas. Quizá estemos ante un nuevo término a añadir al medio millón de categorías de marketing y que últimamente parece ser la estrategia de algunas marcas:el Trol-marketing.

Y es que hemos pasado de la publicidad comparativa (ya sabemos que aquí en España eso no vale) al puro troleo, a emplear técnicas que rozan la provocación con el único fin de posicionar nuestra marca. Y si hay alguien que últimamente no deja pasar una ocasión de hacer Trol-marketing ese es Burger King.

Si nos ponemos a hurgar en el pulso que Burger King y McDonalds suelen llevar a cabo en sus estrategias de marketing veremos que casi están a la altura de las míticas escaramuzas de Coca-Cola y Pepsi-Cola:

Trol-marketing. Coke Vs Pepsi
Trol-marketing. Coke Vs Pepsi

y que quedaron plasmadas en el documental Duelo de Titanes de Canal Odisea:

Pues bien, ahora es Burger King quien retoma el guante del Trol-marketing mas genuino para azotar a McDonalds casi constantemente. Una veces de manera muy sutil, como cuando propusieron crear el McWhopper como manera de celebrar el día mundial de la paz:

y otras tantas de manera bastante mas frontal como la que han empleado este año para celebrar en algunos de sus restaurantes el día de Halloween, disfrazando sus instalaciones e incluso su producto del de su competencia bajo el texto «Boooooooooo, solo es una broma, seguimos haciendo nuestras hamburguesas a la parrilla»

Trol-marketing de BK contra McD
Trol-marketing de BK contra McD

Está claro que se trata de Halloween, una fiesta de gran calado en Estados Unidos, y que, además, allí son algo mas liberales con este tipo de técnicas por lo que las marcas pueden aprovechar esta tolerancia para aplicar estas técnicas sin demasiadas repercusiones pero, ¿como veríais a las marcas españolas en este tipo de guerras? seguramente se aplicaría mas creatividad ante tanta racionalidad y ganaríamos en espectáculo.

****Actualización.

Fruto de la conversación paralela sobre este post en Facebook me señalan mis buenos amigos (y mejores fotógrafos) Oli y Eloy (Trol Cum Laude) otro buen ejemplo de Trol-marketing pero en el sector de la automación, en concreto entre Mercedes y dos marcas Jaguar y BMW:

Además aprovecho para añadiros un interesante artículo sobre este mismo caso de los siempre indispensables chicos de Reason Why con un resumen interesante sobre publicidad comparativa.

¿os parece bien que ese Trol-marketing llegue a España?¿es perjudicial para las marcas con menos presupuesto o es una oportunidad de marketing a bajo coste?

A mi me parece la evolución menos deseable del marketing de guerrilla en tanto y en cuanto plantea un terreno minado para grandes marcas con estrategias conservadoras o un terreno muy fértil para pequeños players con pocos escrúpulos.

Del outdoor tradicional al outdoor experiencial

Ayer me pedía Kchus que la explicara las diferencias entre outdoor y Ambient ya que algunos bloggers como Iván utilizan esta última categoría para introducir todo aquello que trascienda de los medios tradicionales o implique un uso diferente de estos. Eso me hizo reflexionar como de delgadas son las lineas ahora que las agencias experimentan con absolutamente todo, convierten cualquier elemento en soporte y se obsesionan por reinventar cada medio con el fin de hacer que el mensaje destaque. Así que me he decidido a recopilar en un solo post algunas de las mas interesantes intervenciones de este tipo, al menos las que mas me han llamado la atención, no tanto por su tamaño como por su uso o como activaban al espectador y le planteaban una experiencia. Pero como no solo quiero plantear un «refrito» de otros post mas antiguos, me permito abrir el juego con un ejercicio interesante que combina el outdoor con un fin solidario. Y es que la agencia eslovaca Design Develop ha desarrollado un delicioso proyecto de pequeñas viviendas para personas sin recursos que se costean con la publicidad que las rodea… un proyecto algo utópico pero interesante:

dantapub billboard home

dantapub billboard home

dantapub billboard home

realmente es un uso curioso que me recuerda lejanamente a la oficina que una agencia madrileña se montó en un tótem para demostrar la potencia de la solución oficina móvil.

Otro interesante proyecto de outdoor, esta vez de los búlgaros All Advertising Channels, usaba siluetas ante la luz para cambiar la perspectiva de un outdoor reflejándonos la realidad tras una niña asustada… la violencia doméstica:

outdoor violencia

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