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Improv Everywhere: inspire everyone

Reconozcámoslo, cada día es mas difícil planificar una campaña experiencial que impacte y a la vez resulte efectiva y «especial». Muchos nos pasamos horas cada día analizando y repasando las mejores campañas del mundo a través de los blogs (bendita fuente de información) que dedican algo de espacio a este tipo de marketing tan «diferente». La gran mayoría son spam: copias poco creativas, oportunistas o zafias que basan su eficacia en el ruido mas que en la conexión entre la marca y su púbico pero otras son magníficos desarrollos que nos demuestran que todo está por hacer en este territorio. Una de las fuentes que casi nunca decepciona es Improv Everywhere:

logo improv everywhere

Desde que entró en escena, el colectivo Improv Everywhere nos ha ido regalando maravillosas perlas de creatividad que, pese a no estar asociadas a marcas, se convirtieron en una fuente de inspiración constante para creativos y, en general, amantes del marketing de experiencias. Que yo recuerde solo se empleó la base de «Welcome back» para Absolut Vodka, pero no tengo constancia de que se hayan involucrado con otras marcas comerciales (abierto a sugerencias).

Un breve resumen de sus trabajos os mostrará la enorme creatividad que derrochan sus ideas, el poder de convocatoria y, sobre todo, la inmensa capacidad de amplificación de sus trabajos:

Pero permitidme recomendaros unos cuantos que, en mi modesta opinión, fueron y serán desarrollos míticos:

No pants:

¿te imaginas ir en metro y ver como, aquí y allá, cientos de personas de manera inconexa hacen su vida normal completamente vestidos pero sin pantalones? pues eso es «no pats subway ride». Una cita ineludible que comenzó en New York pero que ya se extiende a mas de 60 ciudades de 25 países del mundo. Como cada enero, y ya van 14 años, mas de 4.000 espontáneos recorrieron la ciudad sin pantalones y sin un atisbo de verguenza.

Frozen:

Para mi, uno de los desarrollos mas brutales que he visto. Os pongo en antecedentes: sábado, estación Grand Central de NYC donde cada día mas de medio millón de personas deambula hacia sus trabajos o casas; de pronto 200 personas distribuidas aleatoriamente entre los viajeros se quedan congelados literalmente durante 5 minutos provocando todo tipo de reacciones entre el resto de personas… en serio, canela experiencial…

Mp3 experiment:

Otro clásico. Con once ediciones a sus espaldas su funcionamiento es muy sencillo: te apuntas a la performance, sincronizas tu reloj y te descargas un mp3. A la hora indicada y en el sitio indicado solo tienes que activarlo y seguir las instrucciones… sería anecdótico si no fuera por que son miles de personas las que harán exactamente lo mismo que tú:

Welcome back:

Éste os lo comenté anteriormente pero es delicioso. 20 inflitrados de Improv Everywhere armados con todo tipo de parafernalia festiva y pancartas se plantaron en el Aeropuerto JFK de NYC y se dedicaron a dar calurosas bienvenidas a gente al azar. Tomaban sus nombres de las pizarras de los chóferes privados y convertían a los afortunados en estrellas por un segundo:

Bueno, una pequeña dosis de creatividad que podréis incrementar si seguís a estos trastornados en sus canales, cientos de desarrollos los avalan y seguro que entre todos ellos, mas de uno os inspira.

Marketing experiencial: repasando lo imprescindible.

experience the message book

Hace años tuve la suerte de asistir en el Omnicom Summit de Orlando a la presentación dentro del grupo del magnífico libro experience the message de Max Lenderman, y os aseguro que para aquellos que, como yo, creeís que hay otra forma de afrontar la comunicación con el usuario, el libro es una auténtica revelación. Tuve, así mismo, la suerte de impulsar su traducción al español así como de trabajar como «negro» revisando la traducción y aportando aquí y allá algo de mi pluma a la edición española, por lo que le tengo un cariño especial a este libro.

Max Lenderman

Max Lenderman fue Director Creativo de GMR Marketing, una de las mayores empresas norteamericanas de patrocinio deportivo y Marketing experiencial (de la que fui Director General durante los últimos años), antes de dar su salto a CP+B primero y a su actual proyecto: la agencia School, un ejemplo de cómo la creatividad y la conciencia pueden estar unidas.

Cuando le queda tiempo colabora con la revista Strategy en diferentes artículos sobre marketing experiencial y gestiona y mantiene (con la misma regularidad que yo, es decir, poca) su propio blog sobre esta materia. max, además, es uno de los miembros fundadores del international experiential marketing association (IXMA), un colectivo que nació para intentar normalizar en lo posible este tipo de prácticas así como para dar cobertura, mas allá de las asociaciones de agencias de publicidad y de marketing directo, a aquellas agencias que apostaban y apuestan por técnicas alternativas de marketing.

Y es, precisamente, en la IXMA donde se fraguó el experiential marketing manifesto. Para mi fue revelador encontrar resumido en 9 mandamientos cuales han de ser los principios que agrupen las acciones de marketing basadas en experiencias, una manera de tabular correctamente entre el ruido de nuevas tendencias, snobismos y términos inventados que permiten la diferenciación por desconocimiento. Por ello me permito mencionároslas con el fin de que podáis, si es de vuestro interés, ahondar un poco mas en este tipo de marketing maravilloso al que me considero, por que no reconocerlo, un adicto.

1. EXPERIENTIAL MARKETING must be predicated on one-on-one personal interaction between a marketer and a consumer.
2. EXPERIENTIAL MARKETING will be conducted when the consumer chooses.
3. EXPERIENTIAL MARKETING campaigns should clearly deliver a meaningful benefit to the consumer.
4. EXPERIENTIAL MARKETING is based on engaging people.
5. EXPERIENTIAL MARKETING must be based on individual experiences.
6. EXPERIENTIAL MARKETING’s goal is to succeed using innovative approaches and tactics to reach out to consumers in creative, compelling ways.
7. EXPERIENTIAL MARKETING is idealistic enough to empower the individual consumer and street-savvy enough to unleash the power of grassroots activation.
8. EXPERIENTIAL MARKETING is about authenticity.
9. EXPERIENTIAL MARKETING assumes that the entire world is media, and the entire universe is the consumer base.

Traducido:

1. El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre la marca y el consumidor.
2. El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor quiera.
3. Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor.
4. El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente.
5. El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual.
6. El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente.
7. El marketing experiencial es lo suficientemente idealista como para dar poder al consumidor individual y suficientemente callejero como para poder desatar la activación del público en general.
8. El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad.
9. El marketing experiencial asume que el mundo por completo es un medio y que el universo entero es su base de consumidores.

Si queréis saber algo mas de Max, os recomiendo esta deliciosa entrevista de los chicos de Do what you love