Acciones de marketing enfocadas a generar un bien social a través del propósito de la marca. Una estrategia de marketing enfocada y dirigida a trabajar en la dirección marcada por el alma de la marca.
Leyendo a Max Lenderman veo que, incluso en estos momentos en los que los consumidores reclaman más hechos y menos palabras, las marcas siguen demasiado asustadas como para levantar la voz. Es un poco triste ver la escasa originalidad de sus campañas durante esta pandemia:
Si en entradas anteriores hablábamos de la importancia de marcar el propósito de tu marca y ser auténtico en su gestión, de no caer en el error de ser oportunista e intentar aprovechar cualquier causa como atajo (como en el ejemplo de Pepsi y su campaña con Kendall Jenner), en momentos como el de la pandemia por la que estamos pasando se ven aun más las vergüenzas de muchas marcas con poco propósito y mucho oportunismo.
Y es que si quieres marcar realmente la diferencia, debes de trabajar desde la base y no intentar convertir tu rsc en un argumento de venta. Si hay un buen ejemplo de como cagarla durante una crisis y convertir tu aportación en una pose, esa es la de Frito Lay y su manifiesto anti-publicidad… it´s about people:
curioso que afees a los demás lo que tu mismo estás haciendo.
¿veis similitudes con campañas aquí, en España? quizá no tan marcadas pero, creedme, se avecinan tiempos revueltos y muchos no tendrán la paciencia para recoger los frutos de una estrategia centrada en un propósito e intentarán chillar para hacerse oír.
El purpose marketing es mucho más que un anglicismo de marketing… otro más en la larga historia de palabras «de moda» en la gestión de una compañía. Responde a una pregunta que todas las empresas deberían conocer e interiorizar: ¿por qué existe mi empresa? es decir, ¿cuál fue la motivación para su creación?¿qué necesidad ha cubierto o ha mejorado sustancialmente? si eres capaz de responder esa no tan sencilla pregunta, entonces ya conoces cuál es tu propósito.
El propósito es el alma y la identidad de una organización y proporciona una plataforma para construir y un espejo para reflejar su existencia en el mercado. De ahí la importancia de conocer y enfocar el propósito de una compañía, ya que si eres capaz de colocarlo en el centro de tu estrategia, si eres capaz de construir alrededor de ese propósito, entonces, y solo entonces, serás una marca con propósito y tu mercado te percibirá como tal.
Pero ojo, no confundamos el propósito de una marca con la RSC (responsabilidad social corporativa), como bien explica este artículo de Forbes: la segunda ofrece beneficios económicos, sociales y ambientales para sus grupos de interés mientras que el propósito social es lo que representa la empresa en el mundo. «Lo que defiende debe incluir la RSC», dice Forbes, «pero una organización no solo defiende la mejora del desarrollo sostenible». Y es que una marca con un propósito social trabaja para priorizar el propósito sobre las ganancias y actúa en consecuencia en todos los aspectos del negocio, tanto internamente (políticas internas, normativas de empleados…) como externamente (marketing, comunicación, iniciativas y campañas).
Purpose Brands
«Una purpose-brand es una empresa cuya razón permanente de ser es crear un mundo mejor. Es un motor para el bien, que crea beneficios sociales por el simple hecho de hacer negocios.»
El gran problema, sobre todo en esta sociedad de consumidores hiperconectados, llega cuando una marca intenta crear artificialmente un propósito para mejorar su imagen ante el público y mejorar sus resultados. ¿queréis ejemplos?
Uno de los retos de esta generación se centra en la igualdad, conseguir que los derechos de la mujer se equiparen por completo a los del hombre a todos los niveles (educación, carrera profesional, remuneración, etc), tanto es así que se ha convertido en un «propósito apetecible» para muchas marcas.
Así, en el «lado bueno», Dove lleva trabajando años bajo el paraguas de «Belleza real» [Real Beauty] e integrándola completamente en su estrategia, su marca y valores, hasta el punto de ser el ejemplo perfecto de una «marca con propósito». Aunque no siempre han acertado, así su intento de adaptar su campaña, «empoderando» a las mujeres de color fue tachada de racista e inoportuna.
Pero si tengo que destacar una cagada monumental sin duda lo fue cuando Pepsi vio una forma barata y rápida de cambiar su posicionamiento en el mercado e intentó aprovechar movimientos de protesta como BLM (Black Lives Matter) o el movimiento 8M introduciendo un «final feliz» de la mano de la modelo Kendall Jenner ofreciendo una Pepsi a la policía en clara alusión al momento en el que durante el BLM la activista Leshia Adams hizo lo propio (pero sin Pepsi en la mano) aunque el resultado fue diferente: acabo derribada y esposada en el suelo.
En futuros posts entraré en detalle en estos y otros aspectos así como casos de estudio capaces de ilustrarlos, espero que, al menos, con este primer bocado os haya entrado hambre.
No tienes porqué saberlo pero metamike se inició como un block de notas sobre casos de marketing experiencia que me resultaban interesantes, sobre todo en un momento en el que el marketing de guerrilla, el ambient y el ambush marketing nos ofrecían auténticas maravillas. Pero hace unos años se fue perdiendo el brillo, las agencias hacían «acciones de guerrilla» a demanda del cliente copiando, la mayoría de las veces, proyectos ya realizados por agencias pioneras. Y así llegamos a un punto en el que me costaba horrores encontrar casos destacables, y además era frustrante convivir con tantísima basura experiencial… lejos de inspirarme, terminaba por convertirse en una fea obligación mantener este blog.
Pero el paso del tiempo y el confinamiento me ha llevado a probar un giro similar al del inicio de este espacio: dar cabida a una corriente del marketing que, aun, pasa desapercibida para la gran mayoría: el marketing con propósito.
Así, el metablog se convierte en sad koala, que fue el nombre en clave que he estado barajando durante estos últimos meses para agrupar material interesante y, quien sabe, un posible proyecto profesional de futuro.
Y es que tras dirigir durante años GMR Marketing en España y tras su desaparición del mercado europeo (su core business es consultoría de patrocinios y activación, algo por lo que en España aun no se paga) fundé junto a mi socia Carmen (ex-CEO de GMR) Licüid Lab, una agencia de marketing experiencia y eventos de alto valor que funciona de maravilla y que ya va pidiendo proyectos paralelos para crecer…
Y hasta aquí el update de este espacio y de mis razones para reactivarlo. Os agradezco aguantarme la chapa y a partir de ahora, como es habitual, hablaré poco o nada de mi y mucho o demasiado de marketing experiencial y purpose-driven marketing.
