Hablando de unicornios: Félix Muñoz y Hugo Giralt.

La base fundamental de la creatividad son las ideas, o mas concretamente la capacidad de generarlas. Esto, que parece una obviedad, es la madre del cordero de este negocio aunque no siempre tengamos demasiado claro cual es el método para tener más y mejores ideas. Como estamos de lecturas veraniegas me ha apetecido presentaros a dos buenos amigos y a su manera de entender la creatividad: lecciones magistrales que os ayudaran, espero, a inspiraros y a pensar… no dejar de pensar. Así mismo me permito “robar” el término unicornio de Hugo para nombrar este post ya que les define perfectamente a ambos.

Félix Muñoz

Muchos conoceréis a Félix Muñoz, ya sea por su trayectoria profesional (Cepsa, Coca-Cola, Telefónica…) ya sea por su trayectoria docente (Esic, Instituto de Empresa…) y si sois realmente afortunados por su trayectoria personal (un tío estupendo, sin mas). Yo, que tengo la suerte de contarlo entre mis amigos, suelo seguirle muy de cerca por que es de los que no dan puntada sin hilo. La mente detrás del Marketing sistémico (a la espera de ver reflejado en un libro su manera de entender el marketing) obsequió a alumnos de la UCAM e invitados con una muestra de su genialidad condensada en poco mas de 10 minutos durante su acto de graduación, en la cual ejerció como padrino.

Pero se suele decir que “obras son amores” y en el caso de Félix, además de ser culpable de la mejor época publicitaria de Coca-Cola (cuando España pasó a liderar la creatividad de la empresa de Atlanta) es también culpable de haber moldeado a enormes profesionales como es el caso de, entre otros, Hugo Giralt.

Hugo Giralt

Hugo compartió una época brillante con Félix en Coca-Cola mientras firmaba uno de los proyectos mas revolucionarios de la época: el Movimiento Coca-Cola: una revolucionaria plataforma que sentó las bases del gamification cuando aun ni existía, revolucionó la manera de entender la fidelización (con una base 100% digital) pero, sobre todo, se convirtió en una herramienta capaz de “trazar” cada uno de los productos de la marca y asociarlos a hábitos de consumo y perfiles reales de consumidores.

Hugo, que venía de Unicef y acabó recalando en Movistar con Félix, saltó a la Art Center College of Design dónde se esforzó por olvidar todo lo aprendido y resetear la manera de entenderlo todo. Allí conoció a Siddarth Vanchinathan y juntos lanzaron uno de los proyectos mas inspiradores que he conocido desde Frog Design o Ideo: Propelland, una firma dedicada (según su propia definición) a ayudar a las empresas a crecer y transformarse, algo que ya está haciendo con bastante éxito para firmas como Powerade de Coca-Cola, Audi, o Movistar-Verisure, por citar algunas. Pero mejor que escuchéis la conferencia completa (yo la disfruté en vivo) en el genial Google Campus de Madrid:

como veréis, en la conferencia Hugo hace mención al Design Thinking y a una de sus obras de referencia, que al ser gratuita me permito aconsejaos leer urgentemente desde la web de Ideo, un auténtico regalo.

Espero que os haya ayudado, inspirado, gustado este post que pese a no tratar directamente de Marketing Experiencial, va directamente a la base de la creatividad: la auténtica gasolina de cualquier disciplina de Marketing.

Buen verano!

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Cerveza Salta: divertida acción con Rugby

Me vais a permitir incluir una cuña para autopublicidad: amo el Rugby… mis hijos lo juegan, yo, gracias al CRA, lo juego (con mas pena que gloria) y reconozco que me apasiona tanto éste deporte como todo lo que lo rodea. Por eso cuando uno ve una acción de este tipo (aunque sea el típico trucho de Cannes) no puede dejar de mencionarla. Así que permitidme que dedique ésta entrada a Galache, Hernan, los vets del CRA, los senior, la escuela y a todo el colectivo del club… en septiembre nos volveremos a romper las caras.

metamike a la salida de una touch

metamike a la salida de una touch ©Carolina – Magic Moments

Al lío. Argentina es uno de los países donde se procesa mayor pasión por este deporte. Es un deporte noble pero duro, no nos vamos a engañar. Es frecuente que te duela casi todo el cuerpo tras un partido y, muy de vez en cuando, algún ruck te puede costar alguna pieza dental (si no llevas bucal). Por ello, la cerveza Salta realizó una supuesta campaña de captación de rugbiers para reemplazarles las muelas perdidas en batalla por una pieza de titanio que te permite abrir las botellas de cerveza directamente.

el implante dental

La verdad es que la pieza de por si es bonita y estaba preparada para montarse como un implante dental corriente sobre un tornillo ubicado en la encía por cirugía:

implante dental Salta

una sencilla operación que te permitiría ser la estrella de los terceros tiempos además de poderla emplear en tu vida diaria para deleite de propios y extraños:

at work

Una simpática campaña muy enfocada a los aficionados de este deporte y que, según la marca, logró un importante incremento en el awareness de la cerveza y hasta un 25% de incremento en ventas en bares vinculados a la promo.

Una verdadera cachondada de los chicos de Ogilvy Argentina para Salta Beer que nos demuestra que los truchos que todos los años llegan de Argentina para Cannes nos pueden alegrar el día.

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37 días: una joya que debes conocer

De vez en cuando, solo muy de vez en cuando, aparece una de estas joyas que te reconcilian con la publicidad, piezas que, independientemente de premios o galardones, están llamadas a ser amplificadas por lo potente de la idea y lo brillante de la ejecución. Este es el caso de 37 días: una pieza creada por Leo Burnett Francia para el grupo Atlantic, una firma dedicada a la calefacción, para recalcar algo tan potente como que el calor es vida. Para ello idearon una instalación (coincido con Oswaldo en que es una obra de arte) ubicada en la Columbia británica a 2.400 metros de altitud y con una temperatura media de -24ºC.

atlantic instalation

Esta instalación es un moderno cubo de cristal con una base de tierra fértil y sobre la que está suspendida una plataforma de hielo con semillas en su interior. La idea es que, en un momento determinado, los elementos de la casa Atlantic cobran vida y aclimatan el interior del cubo a una temperatura suficiente como para adelantar la primavera.

Una pieza deliciosa que nos demuestra que la ficción no siempre es la mejor argumentación creativa y que hay sitio a maravillas como ésta dentro del mundo de la publicidad. La base de piano me ha recordado mucho a mi amigo Alejandro Pelayo de Marlango y sus deliciosas composiciones que me permito robar y compartir… para muestra un botón: Piano para niños que saltan en los charcos (en cámara lenta) una de mis favoritas:

tenéis muchas mas en su Soundcloud: aquí

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Share a Coke: la enésima vending de Coca-Cola

La verdad es que podría montarse un blog solo con las máquinas vending de Coca-Cola y la experiencia que provocan. Algunas brillantes, muchas mediocres pero, por encima de todo, la obsesión de la marca por crear contenido se hace agotadora y creo, personalmente, que trabaja en la dirección equivocada. Tanto desarrollo similar provoca cierto hastío ya que el contenido es tan valioso como lo es la conversación que provoca y las vending de Coca-Cola ya son demasiadas como para que sorprenda especialmente su resultado.

Image of SliceofNYC

Image of SliceofNYC

En estos últimos dos años hemos visto de todo: desarrollos brillantes cómo las vending en zonas de construcción de los Emiratos Árabes que daban a obreros pakistaníes la posibilidad de hablar con sus familias gratuitamente por tomar Coke; pero la gran mayoría son un “me too”: vending que requerían a dos personas para alcanzar el botón de bebida, otras que tenías que activar bailando o cantando para obtener la bebida… ya os digo, cada día mas y mas difícil por lo forzado de la experiencia.

El desarrollo de hoy es otro en esa linea: una vending en un aeropuerto y que te facilita una segunda bebida gratis para que la compartas con un desconocido. Si cumplías ese requisito un equipo de azafat@s de la marca te recompensaba con billetes de avión gratis.

Permitidme recordaros desarrollos que si me han parecido brillantes, ideas que han provocado sorpresa y conexión entre los usuarios y que, aun hoy, siguen siendo una inspiradora fuente de conversación. No se han limitado a programar el interfaz de vending para que haga tal o cual cosa, si no que han supuesto un diseño integral: desde la experiencia aplicada al producto hasta como crear una vending a la altura…

la vending mas light

slim vending

En este caso si se desarrolló una vending adhoc, en concreto la vending mas delgada para light…

mini vending para mini latas

Aquí, con motivo del lanzamiento comercial de las minilatas de 25cc de Coca-Cola sin cafeína rediseñaron, no solo las vending, también los kioskos de prensa que suelen estar a su lado…

minikioskos

el resultado es realmente impactante:

Como os digo la obsesión por crear contenidos de la marca de Atlanta debería reenfocarse ligeramente hacia cauces mas creativos ¿no lo creéis así?

Gracias a Ivan por la inspiración

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Nestlé usa el bodypaint para Bliss

Se que es una curiosa descripción pero Nestlé me lo ha puesto difícil. Para lanzar una crema de leche natural perfecta para el café emplearon una conocida cafetería de New York y ubicaron dentro camareros y clientes cuya única vestimenta estaba dibujada en sus cuerpos mediante bodypaint. Imaginad cual sería vuestra sorpresa si entráis en vuestra cafetería habitual y os encontráis camareros y clientes con su vestimenta pintada en el cuerpo. Obviamente daba gusto entrar ya que con la excepción del caballero de la foto el resto eran sencillamente esculturales. Una vez dentro los baristas te comentaban los beneficios del producto e incluso te invitaban a tu bebida si decidías tomarla con Bliss.

bliss bodypaint

La campaña es un trabajo de la agencia 360i para Nestlé y su marca de crema Natural Bliss para el café.

Merece la pena ver el video para comprobar la sorpresa de los clientes al percibir que la camarera o el camarero (ninguno de ellos feo obviamente) estaban desnudos:

especialmente me quedo con la pareja de novios y con el chico que pierde el hilo ante los camareros, demuestran que los clientes habituales estaban absolutamente alucionados mientras que los turistas lo consideraban una rareza mas de la gran manzana.

Gracias a Rafael por la inspiración.

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Improv Everywhere: inspire everyone

Reconozcámoslo, cada día es mas difícil planificar una campaña experiencial que impacte y a la vez resulte efectiva y “especial”. Muchos nos pasamos horas cada día analizando y repasando las mejores campañas del mundo a través de los blogs (bendita fuente de información) que dedican algo de espacio a este tipo de marketing tan “diferente”. La gran mayoría son spam: copias poco creativas, oportunistas o zafias que basan su eficacia en el ruido mas que en la conexión entre la marca y su púbico pero otras son magníficos desarrollos que nos demuestran que todo está por hacer en este territorio. Una de las fuentes que casi nunca decepciona es Improv Everywhere:

logo improv everywhere

Desde que entró en escena, el colectivo Improv Everywhere nos ha ido regalando maravillosas perlas de creatividad que, pese a no estar asociadas a marcas, se convirtieron en una fuente de inspiración constante para creativos y, en general, amantes del marketing de experiencias. Que yo recuerde solo se empleó la base de “Welcome back” para Absolut Vodka, pero no tengo constancia de que se hayan involucrado con otras marcas comerciales (abierto a sugerencias).

Un breve resumen de sus trabajos os mostrará la enorme creatividad que derrochan sus ideas, el poder de convocatoria y, sobre todo, la inmensa capacidad de amplificación de sus trabajos:

Pero permitidme recomendaros unos cuantos que, en mi modesta opinión, fueron y serán desarrollos míticos:

No pants:

¿te imaginas ir en metro y ver como, aquí y allá, cientos de personas de manera inconexa hacen su vida normal completamente vestidos pero sin pantalones? pues eso es “no pats subway ride”. Una cita ineludible que comenzó en New York pero que ya se extiende a mas de 60 ciudades de 25 países del mundo. Como cada enero, y ya van 14 años, mas de 4.000 espontáneos recorrieron la ciudad sin pantalones y sin un atisbo de verguenza.

Frozen:

Para mi, uno de los desarrollos mas brutales que he visto. Os pongo en antecedentes: sábado, estación Grand Central de NYC donde cada día mas de medio millón de personas deambula hacia sus trabajos o casas; de pronto 200 personas distribuidas aleatoriamente entre los viajeros se quedan congelados literalmente durante 5 minutos provocando todo tipo de reacciones entre el resto de personas… en serio, canela experiencial…

Mp3 experiment:

Otro clásico. Con once ediciones a sus espaldas su funcionamiento es muy sencillo: te apuntas a la performance, sincronizas tu reloj y te descargas un mp3. A la hora indicada y en el sitio indicado solo tienes que activarlo y seguir las instrucciones… sería anecdótico si no fuera por que son miles de personas las que harán exactamente lo mismo que tú:

Welcome back:

Éste os lo comenté anteriormente pero es delicioso. 20 inflitrados de Improv Everywhere armados con todo tipo de parafernalia festiva y pancartas se plantaron en el Aeropuerto JFK de NYC y se dedicaron a dar calurosas bienvenidas a gente al azar. Tomaban sus nombres de las pizarras de los chóferes privados y convertían a los afortunados en estrellas por un segundo:

Bueno, una pequeña dosis de creatividad que podréis incrementar si seguís a estos trastornados en sus canales, cientos de desarrollos los avalan y seguro que entre todos ellos, mas de uno os inspira.

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Marketing experiencial: repasando lo imprescindible.

experience the message book

Hace años tuve la suerte de asistir en el Omnicom Summit de Orlando a la presentación dentro del grupo del magnífico libro experience the message de Max Lenderman, y os aseguro que para aquellos que, como yo, creeís que hay otra forma de afrontar la comunicación con el usuario, el libro es una auténtica revelación. Tuve, así mismo, la suerte de impulsar su traducción al español así como de trabajar como “negro” revisando la traducción y aportando aquí y allá algo de mi pluma a la edición española, por lo que le tengo un cariño especial a este libro.

Max Lenderman

Max Lenderman fue Director Creativo de GMR Marketing, una de las mayores empresas norteamericanas de patrocinio deportivo y Marketing experiencial (de la que fui Director General durante los últimos años), antes de dar su salto a CP+B primero y a su actual proyecto: la agencia School, un ejemplo de cómo la creatividad y la conciencia pueden estar unidas.

Cuando le queda tiempo colabora con la revista Strategy en diferentes artículos sobre marketing experiencial y gestiona y mantiene (con la misma regularidad que yo, es decir, poca) su propio blog sobre esta materia. max, además, es uno de los miembros fundadores del international experiential marketing association (IXMA), un colectivo que nació para intentar normalizar en lo posible este tipo de prácticas así como para dar cobertura, mas allá de las asociaciones de agencias de publicidad y de marketing directo, a aquellas agencias que apostaban y apuestan por técnicas alternativas de marketing.

Y es, precisamente, en la IXMA donde se fraguó el experiential marketing manifesto. Para mi fue revelador encontrar resumido en 9 mandamientos cuales han de ser los principios que agrupen las acciones de marketing basadas en experiencias, una manera de tabular correctamente entre el ruido de nuevas tendencias, snobismos y términos inventados que permiten la diferenciación por desconocimiento. Por ello me permito mencionároslas con el fin de que podáis, si es de vuestro interés, ahondar un poco mas en este tipo de marketing maravilloso al que me considero, por que no reconocerlo, un adicto.

1. EXPERIENTIAL MARKETING must be predicated on one-on-one personal interaction between a marketer and a consumer.
2. EXPERIENTIAL MARKETING will be conducted when the consumer chooses.
3. EXPERIENTIAL MARKETING campaigns should clearly deliver a meaningful benefit to the consumer.
4. EXPERIENTIAL MARKETING is based on engaging people.
5. EXPERIENTIAL MARKETING must be based on individual experiences.
6. EXPERIENTIAL MARKETING’s goal is to succeed using innovative approaches and tactics to reach out to consumers in creative, compelling ways.
7. EXPERIENTIAL MARKETING is idealistic enough to empower the individual consumer and street-savvy enough to unleash the power of grassroots activation.
8. EXPERIENTIAL MARKETING is about authenticity.
9. EXPERIENTIAL MARKETING assumes that the entire world is media, and the entire universe is the consumer base.

Traducido:

1. El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre la marca y el consumidor.
2. El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor quiera.
3. Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor.
4. El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente.
5. El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual.
6. El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente.
7. El marketing experiencial es lo suficientemente idealista como para dar poder al consumidor individual y suficientemente callejero como para poder desatar la activación del público en general.
8. El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad.
9. El marketing experiencial asume que el mundo por completo es un medio y que el universo entero es su base de consumidores.

Si queréis saber algo mas de Max, os recomiendo esta deliciosa entrevista de los chicos de Do what you love

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Paradas de autobús… one more

Ya lo se, ayer me despaché a conciencia con las paradas de autobús pero es que hoy he visto una que merecía la pena figurar en la recopilación… no se si por lo original o por lo friki. Se trata de un desarrollo de JWT y JCDcaux en Colombia para Kit Kat. Se trata, ni mas ni menos, que de la primera marquesina que te da masajes.

marquesina masajeadora

La verdad es que visto lo visto no es que sea la quintaesencia de la creatividad pero ofrece otro interesante punto de vista sobre la experiencia como conductora del mensaje. Tampoco sé hasta que punto podemos tacharla de higiénica o de realmente reparadora ya que no es mas que un sillón de masajes vertical pero hay que reconocer que es impactante ver a la gente como osos restregándose contra el mobiliario urbano.

Interesante el desarrollo digital que traía consigo, principalmente desde Twitter y como ante determinadas interacciones te recomendaba visitar una de sus instalaciones.

Me lo contó Gabriel

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Paradas de autobús: convertir la espera en una experiencia.

Las Paradas de autobús, son un punto donde el usuario suele estar receptivo a cualquier estímulo que atenúe el aburrimiento de la espera. Hace un tiempo Gabriel realizó una interesante recopilación de los 25 mejores trabajos e intervenciones sobre paradas de autobús.

bus stop

Muchas de ellas son demasiado obvias (no como la maravillosa parada que ilustra el post y que os recomiendo conocer) y no me parecen reseñables por que no interactúan con el usuario, no plantean una interacción que se convierta en una experiencia memorable y amplificable. Pero hay unas cuantas que es interesante repasar para entender cómo de potente es esta interacción cuando se emplean herramientas multimedia y como se amplifica (vía móvil) esa experiencia por parte de quien la vive. Se que muchos son truchos de concurso pero no por ello son menos espectaculares o menos inspiradores. Vamos con ellos:

Tweet to eat: Walkers sorprende a los londinenses con una peculiar vending manejada por un tipo la mar de peculiar. Una mezcla entre interacción remota y sampling todo ello aderezado con una gran dosis de humor.

Are you born mobile?: Qualcomm plantea vía web un catálogo de experiencias a partir de tus impresiones. ¿Tienes prisa? ¿estás aburrido? ¿crees que lo has visto todo? una marquesina que te invitaba a mostrar tus impresiones en una web que te devolvía una experiencia inolvidable. Quizás demasiado teatral, lo se.

Creative day: Adobe planteó una divertida experiencia basada en su popular suite de retoque fotográfico. Para ello intervino una marquesina y ubicó a un crack del photoshop que tras hacerte una foto a escondidas te convertía en segundos en el protagonista de una imagen increíble. Divertido y, sobre todo, a la vista de los usuarios, muy compartible y amplificable: todos ellos tardaban segundos en capturar y compartir el momento.

Summer happiness: Coca-Cola llevó un pedacito del verano a Suecia. A -4ºC de temperatura desarrolló una vending acompañada de todo tipo de dispositivos multimedia para recrear la felicidad del verano mientras esperas el autobús. Ya lo se… Coca-Cola ha abusado de la happiness machine tanto que se podrían hacer memes sobre usos bizarros pero la intervención es interesante y siempre “decora” mucho tener un caso de la marca de Atlanta.

Walking Dead 5: Y el último, pero no menos impactante, es este ejercicio que plantea una experiencia diferente, muy llamativa pero, nunca mejor dicho, acojonante. Tras mimetizar la marquesina usando una toma del fondo tal que asemejaba que no tenía publicidad y que lo que se veía en ella era “a través de su cristal”, se dedicaron a incorporar algunos invitados especiales… digno de verse:

Como veis cualquier medio puede ser convertido en una experiencia mas allá de la mera intervención gráfica. Espero que os haya gustado esta recopilación de experiencias multimedia en marquesinas. Un millón de gracias a Gabriel por inspirarla.

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U Stores te muestra lo que hay en sus productos

La realidad aumentada es una tecnología que cada día sorprende mas, ya no tanto por lo que es si no por sus aplicaciones. Ya quedan atrás sus aplicaciones “googleianas” que de tanta promesa pasada ya siempre nos parecerán un overpromise. Pero de vez en cuando alguien mezcla creatividad con tecnología y le aporta ese grado de humanidad que convierte un producto en algo amable y empático para el usuario final. Ese es el caso de TBWA para U Stores, una cadena de supermercados para la cual la agencia de Paris ideó una interesante forma de demostrar lo que sus productos esconden.

u stores aummented reality

Una instalación en el supermercado dotada de dispositivos de captura y un impresionante ledwall hacía que los carros de la compra adquirieran vida ante los ojos de los usuarios y les mostraran que había detrás de los productos que habían adquirido: cerdo, ternera, pollo… etc de una forma muy divertida.

Como se puede ver la llamada de atención era una divertida representación de productos del carro a la que se acompañaba en pantalla de información sobre la procedencia de los productos y el respeto por los proveedores locales en su adquisición. Una estrategia, la verdad, bastante acertada.

Me lo contaron en adforum

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Instant Connections: Nescafé te invita a un café con extraños

Tan solo unos segundos de interacción: Nescafé Instant Connections es una de esas deliciosas intervenciones que uno siempre quiere tener cerca.

nescafé instant connections

La mecánica es tremendamente sencilla (ya lo hemos visto en otros desarrollos para Aquarius, por ejemplo) dos dispositivos ubicados relativamente cerca (en este caso a ambos lados de la calle, en los semáforos) y que al ser activados en ambos lados invitaban a un café a los que los manipulaban.

Un tipo de conexión divertida y que generaba un momento mágico cuando te cruzabas con la persona en cuestión en medio del paso de peatones: sonrisas, “choca los cinco” o highfives, pequeñas conversaciones… en definitiva un buen ejemplo de que el marketing y el sampling de producto se pueden realizar en un contexto de cordialidad sin ser intrusivo ni molesto.

El trabajo es de Ogilvy y se desarrolló en Alemania. Lástima que solo se haya realizado allí.

Me lo enseñó Iván y me lo contó Daniel.

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Life Paint: merecido Grandprix para Grey

No quería dejar pasar la ocasión de comentar el merecido Granprix de Cannes de Grey por su Life Paint para Volvo.

La bicicleta se ha ido convirtiendo paulatinamente en un medio de transporte mas que en un elemento deportivo y de ocio. Cada día las ciudades se llenan de ciclistas que emplean este ecológico medio de transporte para sus desplazamientos además de las cada vez mas presentes bicicletas que los ayuntamientos ponen a disposición de todos. Pero ¿están preparadas las ciudades para una avalancha de usuarios como la que vivimos actualmente? parece que no a tenor de los números de accidentes con catastróficos resultados.

Por ello Volvo, en su continua lucha por la seguridad, abrió el debate desarrollando un spray, el Life Paint, y poniéndolo a disposición de los cliclistas del reino unido en sus concesionarios y life paint web. Este spray es un potente reflectante invisible que reacciona ante la luz de los vehículos y otorga un plus de visibilidad a los ciclistas.

life paint

life paint demo

Sin duda una atractiva manera de continuar sus campañas bajo el atributo de la seguridad pero enfocándose en un creciente target de aficionados a la bicicleta, otra manera de capotar la atención y posicionarse por encima de la competencia a la par que abre una interesante conversación sobre la seguridad de estos usuarios y la escasa preparación de automovilistas e infraestructuras en las grandes ciudades ante un movimiento que no es una moda si no una clara tendencia de evolución sostenible.

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